La máxima del marketing es la satisfacción del consumidor. Quien trabaja en esto debe dedicarse a anticipar y entender lo que el consumidor realmente busca, incluso antes de que lo haya expresado. El ideal de un marketero (¿se dirá así?) es imaginar un mundo en el que las fuerzas sociales y económicas acaben nivelándose por el efecto de la oferta y la demanda y el desarrollo de un estado general de bienestar. El problema es que hasta el momento la satisfacción del consumidor, luego de un aparente avance en el bienestar mundial ha empezado a acentuar las desigualdades, ese "mundo feliz" cada vez alcanza a menos, y no hablemos del futuro que se avecina con cambio climático y escasez de materias primas que parecen convertir la economía en un sistema concreto y primitivo donde lo realmente valioso va a ser, paradójicamente. lo que siempre lo fue: el agua, la tierra, el aire y los alimentos.Es indignante escuchar a "gurús de la gerencia" que ante este panorama se limitan a defender el modelo de marketing de "añadir valor" y crear productos mejores, y posicionar marcas y buscar nuevos mercados, cuando es obvio que si no miramos puertas afuera a nuestro estilo de vida le queda sólo un ratito.
No digo que el marketing haya perdido sentido. Todo lo contrario, ha sido capaz de demostrar su efectividad para resolver problemas empresariales y ha sido el motor de importantes cosas que nos permiten vivir mejor, nos divierten y mejoran nuestras posibilidades de estar informados Pero ha hecho un flaco favor al desarrollo social. En mi opinión la falla, y la solución está en dos objeciones para las que aún no encuentro respuesta.
La primera se trata del uso de "la información privilegiada". Según George Akerlof ningún mercado puede funcionar correctamente si una de las partes posee información privilegiada. Esta teoría se usa para resolver transacciones en las que una parte oculta a la otra cierta información vital que obliga a la otra parte a hacer suposiciones probablemente erróneas. Esta teoría intenta resolver problemas en ciertos mercados en los que "jugar a cartas ocultas" dificulta mucho que los precios reflejen la realidad, como por ejemplo el mercado de coches usados o el de los seguros privados (Ver El Economista Camuflado de Tim Harford). Sin embargo imaginemos que en vez de hablar de un mercado hablamos de un planeta en el que solo una pequeña parte de la población posee preparación, información y poder suficiente para negociar con la otra, el resultado es un evidente beneficio de unos en perjuicio de los otros. Pero si esa información (no digo el dinero para no meterme en líos de distribución igualitaria de riquezas) fuera poseída por todos, las empresas tendrían que esforzarse mucho más para sobrevivir en una sociedad escéptica de los fabulosos beneficios que promete la publicidad y una sociedad que comprendería mejor los factores que influyen en la fijación del precio de un producto y descubriría que muchas veces el valor de un producto es muy inferior al que paga.
La segunda objeción es que muchas veces la satisfacción de un cliente no indica necesariamente su beneficio a largo plazo. Pongo un ejemplo: imaginemos una universidad que se dedicara sólo a dar a sus alumnos lo que ellos le piden. Es cierto que posiblemente tendríamos una educación más acorde con los tiempos. Pero si llevamos el ejemplo al extremo nos encontramos con que el alumno está ahí para aprender y obviamente alguien tendrá que guiarle. Y muchas veces ese guía (profesor, director de programa, rector) va a confrontarle, incomodarle, molestarle o desconcertarle. Ante lo cual el alumno simplemente puede asumir que esto no es lo que le satisface y que por tanto no vale la pena pagar por esa universidad. Este problema se ve todos los días en los periódicos o telediarios: ¿En qué medida estamos siendo informados correctamente y no hay alguien decidiendo lo que es noticia para nosotros según los resultados del rating?
Es cierto que en los avances humanos ha jugado mucho el desarrollo que busca la satisfacción del individuo. Pero también ha sido vital seguir ciertos modelos de comportamiento que no necesariamente promueven el beneficio a corto plazo, sino que entienden que la responsabilidad de educar, informar y prevenir son más importantes que dejar a la gente contenta para que nos compre más.
