En una calle de Alicante llueven paraguas

Yo también quise ser Charles Atlas

Por alguna de esas secuencias caóticas que construyen nuestro pensamiento me acordé hoy de Charles Atlas. En los comics de mi infancia nunca faltaba la página de publicidad del Método de Tensión Dinámica que prometía "Un cuerpo de Atlas en 7 días". Basta con preguntar a muchos de mi generación para comprobar el profundo impacto que tuvo ese anuncio que daba de lleno en las inseguridades de los jóvenes. Por mis manos pasó un ejemplar del método de Charles Atlas, que era una fotocopia de una fotocopia de una fotocopia de un amigo.

Al recordar el anuncio sorprende no solo lo brutalmente directo, casi insultante, pero certero que era el mensaje. Sino que además resulta un poco chocante descubrir los estereotipos en los que está fundamentada nuestra sociedad, y bajo los cuales nos criamos. Todos quisimos ser ese joven que ante una provocación, quizás nimia, ejecuta toda una venganza que le hace convertirse en una mole y volver a la playa para encontrar a su "agresor", que ni siquiera sabrá quién le pegó ni porqué.

Sin embargo en aquella época lo que más me impactaba era el papel de la chica que acompañaba al protagonista del anuncio (es decir: "el flaquito"). En un niño de unos 9 años las mujeres despertaban una mezcla de admiración e incipiente deseo, magnificados por la más absoluta ignorancia. Por eso cualquier pista que pudiera darnos la radio, la TV o un comic sobre el comportamiento femenino, servía para crearnos una imagen de lo que nos esperaba cuando nos atreviéramos a cruzar el umbral de la adolescencia.

En ese sentido el anuncio era aterrador. Nos esperaba un mundo en el cual había que tener muchos biceps porque por ahí había tipos que te llenaban de arena solo por ser un enclenque, y lo harían delante de tu chica para llamar su atención. Pero lo peor es que para ella solo serías un "flaquito" hasta que no tengas los músculos de Charles Atlas y le metas un jab en el mentón al autor de tan terrible afrenta. En ese momento ella sentenciará "José es ahora todo un hombre", lo cual es admitir al fin que para ella José era una piltrafilla, un endeble, un miriñaque.

Me pregunto en qué medida Charles Atlas habrá contribuido a mi desprecio por cierto patrón masculino y femenino. Quizás tras comprobar decepcionado que en siete días el Método de Tensión Dinámica no había producido ningún cambio en mí, no tenía más remedio que empezar a soñar con otro tipo de mujeres que les daba igual si eres un flaquito, y empezar a suponer que a lo mejor se puede ser un hombre sin tener que dar ni recibir puñetazos.

(foto tomada del blog de Adlo)

El poder de la marca

Las dos objeciones

La máxima del marketing es la satisfacción del consumidor. Quien trabaja en esto debe dedicarse a anticipar y entender lo que el consumidor realmente busca, incluso antes de que lo haya expresado. El ideal de un marketero (¿se dirá así?) es imaginar un mundo en el que las fuerzas sociales y económicas acaben nivelándose por el efecto de la oferta y la demanda y el desarrollo de un estado general de bienestar. El problema es que hasta el momento la satisfacción del consumidor, luego de un aparente avance en el bienestar mundial ha empezado a acentuar las desigualdades, ese "mundo feliz" cada vez alcanza a menos, y no hablemos del futuro que se avecina con cambio climático y escasez de materias primas que parecen convertir la economía en un sistema concreto y primitivo donde lo realmente valioso va a ser, paradójicamente. lo que siempre lo fue: el agua, la tierra, el aire y los alimentos.

Es indignante escuchar a "gurús de la gerencia" que ante este panorama se limitan a defender el modelo de marketing de "añadir valor" y crear productos mejores, y posicionar marcas y buscar nuevos mercados, cuando es obvio que si no miramos puertas afuera a nuestro estilo de vida le queda sólo un ratito.

No digo que el marketing haya perdido sentido. Todo lo contrario, ha sido capaz de demostrar su efectividad para resolver problemas empresariales y ha sido el motor de importantes cosas que nos permiten vivir mejor, nos divierten y mejoran nuestras posibilidades de estar informados Pero ha hecho un flaco favor al desarrollo social. En mi opinión la falla, y la solución está en dos objeciones para las que aún no encuentro respuesta.

La primera se trata del uso de "la información privilegiada". Según George Akerlof ningún mercado puede funcionar correctamente si una de las partes posee información privilegiada. Esta teoría se usa para resolver transacciones en las que una parte oculta a la otra cierta información vital que obliga a la otra parte a hacer suposiciones probablemente erróneas. Esta teoría intenta resolver problemas en ciertos mercados en los que "jugar a cartas ocultas" dificulta mucho que los precios reflejen la realidad, como por ejemplo el mercado de coches usados o el de los seguros privados (Ver El Economista Camuflado de Tim Harford). Sin embargo imaginemos que en vez de hablar de un mercado hablamos de un planeta en el que solo una pequeña parte de la población posee preparación, información y poder suficiente para negociar con la otra, el resultado es un evidente beneficio de unos en perjuicio de los otros. Pero si esa información (no digo el dinero para no meterme en líos de distribución igualitaria de riquezas) fuera poseída por todos, las empresas tendrían que esforzarse mucho más para sobrevivir en una sociedad escéptica de los fabulosos beneficios que promete la publicidad y una sociedad que comprendería mejor los factores que influyen en la fijación del precio de un producto y descubriría que muchas veces el valor de un producto es muy inferior al que paga.

La segunda objeción es que muchas veces la satisfacción de un cliente no indica necesariamente su beneficio a largo plazo. Pongo un ejemplo: imaginemos una universidad que se dedicara sólo a dar a sus alumnos lo que ellos le piden. Es cierto que posiblemente tendríamos una educación más acorde con los tiempos. Pero si llevamos el ejemplo al extremo nos encontramos con que el alumno está ahí para aprender y obviamente alguien tendrá que guiarle. Y muchas veces ese guía (profesor, director de programa, rector) va a confrontarle, incomodarle, molestarle o desconcertarle. Ante lo cual el alumno simplemente puede asumir que esto no es lo que le satisface y que por tanto no vale la pena pagar por esa universidad. Este problema se ve todos los días en los periódicos o telediarios: ¿En qué medida estamos siendo informados correctamente y no hay alguien decidiendo lo que es noticia para nosotros según los resultados del rating?

Es cierto que en los avances humanos ha jugado mucho el desarrollo que busca la satisfacción del individuo. Pero también ha sido vital seguir ciertos modelos de comportamiento que no necesariamente promueven el beneficio a corto plazo, sino que entienden que la responsabilidad de educar, informar y prevenir son más importantes que dejar a la gente contenta para que nos compre más.

Vigilante hasta el final

Gobernar entre iguales

Hace unos días Yira y Manolo nos contaron sobre el juramento que los nobles aragoneses hacían al rey para jurar lealtad. Textualmente es así:

"Nós, que valem tant com vós i tots junts més que vós, us elegim rei, per tal que guardeu nostres furs i llibertats, i si no, no."*

Al leerla no pude evitar pensar en los políticos contemporaneos y en particular en cierto reyezuelo venezolano. Ojalá pendiera sobre él una advertencia así que le recordara para qué está ahí, y ojalá sus gobernados tuvieran claro que quien manda no es un ungido sobre el cual depositar las esperanzas sino sólo un igual que debió ser removido en el momento que dejó de preservar las libertades de todos y sólo se dedicó a velar por las que le convenían

*(Nosotros que valemos tanto como tú y todos juntos más que tú, te elegimos rey para que guardes nuestros derechos y libertades, y si no, no)

Hace demasiado poco

En la revista "Quo" de abril viene un documento curioso. Se trata de un acuerdo en el cual las mujeres para poder trabajar aceptan, entre otras, las siguientes condiciones:

1.- No casarse
2.- No andar en compañía de hombres
3.- Estar en su casa entre las 8:00 de la tarde y las 6:00 de la mañana
4.- No pasearse por heladerías del centro de la ciudad
5.- No abandonar la ciudad bajo ningún conceptrosin permiso del Presidente del Consejo de Delegados
6.- No fumar cigarrillos
7.- No beber cerveza, vino ni whisky
8.- No viajar en coche o automóvil con ningún hombre excepto su hermano o su padre
9.- No vestir ropas de colores brillantes
10.- No teñirse el pelo
11.- No usar vestidos que queden a más de 5 centímetros por encima de los tobillos
12.- No usar polvos faciales, no maquillarse ni pintarse los labios

A primera vista usted podría creer que se trata de un documento del rígido mundo árabe. Pero en realidad es el contrato laboral que en los años 20 debían firmar las mujeres que quisieran ser maestras en Castilla la Nueva.

He oido muchas entrevistas manifestando que en los países árabes los derechos humanos de la mujer no han avanzado desde la Edad Media, sin embargo es curioso constatar que hace menos de un siglo aquí se imponían condiciones vejatorias a las mujeres que semejan mucho a las que hoy nos horrorizan desde algunos países.

Un alumno me comentó una vez que el choque entre Oriente y Occidente no era político ni económico, sino de género, y cada vez le doy más la razón. Por un lado podemos pensar que si Occidente (aunque no todo) ha logrado transitar toda esa distancia en menos de un siglo, los países árabes, y otros en los que la discriminación de la mujer está a la orden del día, no están tan lejos de lograr cambios sociales que a veces lucen imposibles.

Por otro lado podemos pensar que aunque en Occidente hemos avanzado bastante, aún estamos escalofriantemente cerca -apenas han pasado 90 años- de una cultura que explica barbaridades como que cada semana muera una mujer en España por un imbécil que pensaba que era de su propiedad.